【B2B專題】如何打造品效合一的視頻營(yíng)銷素材縮短詢盤周期
前言
和2C不一樣的，B2B的產(chǎn)品比較單調(diào)復(fù)雜，從考察到購(gòu)買需要經(jīng)歷比較長(zhǎng)的時(shí)間。視頻廣告有利于獲取新客戶，構(gòu)建品牌信任以及搜索采購(gòu)決策周期。當(dāng)然，品牌信賴的建設(shè)同時(shí)也會(huì)對(duì)挖掘新客戶和搜索決策周期起到關(guān)鍵性的作用。品牌信賴的建設(shè)與視頻素材的內(nèi)容和質(zhì)量有著千絲萬縷的關(guān)系。企業(yè)老板也許不清楚，一個(gè)好的創(chuàng)意素材對(duì)增長(zhǎng)業(yè)務(wù)能帶來直接的推動(dòng):數(shù)據(jù)顯示優(yōu)秀的創(chuàng)意素材可以貢獻(xiàn)49%的銷售量，媒介形式貢獻(xiàn)36%，品牌的貢獻(xiàn)大約在15%。疫情當(dāng)下，線下促銷，展會(huì)短時(shí)間內(nèi)難以恢復(fù)，線上推廣成為了當(dāng)下最快捷，最有效的方法。B2B企業(yè)主尋求線上推廣公司品牌，建立品牌認(rèn)知度和信任，獲取新客戶的機(jī)會(huì)。
那么什么樣的視頻營(yíng)銷素材更適合定位于B2B買家? 如何制定視頻廣告的目標(biāo),打造品效合一的視頻營(yíng)銷素材，提升品牌力，縮短采購(gòu)周期、增加詢盤數(shù)量?
B2B企業(yè)為何選擇YouTube?
作為全球最大的視頻平臺(tái)，全球第二大搜索引擎，YouTube是B2B企業(yè)與買家建立信任的重要媒介。自 2005 年以來，YouTube 一直以驚人的速度發(fā)展。YouTube月活用戶達(dá)20億，每日觀看小時(shí)數(shù)達(dá)10億。它不僅匯聚著全球C端用戶,也成為2B采購(gòu)人員進(jìn)行行業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)、研究、評(píng)測(cè)的寶地。
疫情下B2B買家行為變化、采購(gòu)周期、決策者現(xiàn)狀
回顧:疫情當(dāng)下，2B商機(jī)如何?
谷歌采訪了300位美國(guó)B2B采購(gòu)者，在疫情期間:29%的2B買家表示過去一個(gè)月，他們有替換或者新增過供應(yīng)商。34%的2B小型企業(yè)買家，67%的2B中型企業(yè)買家，以及59%的2B大型集團(tuán)買家表示在未來一個(gè)月內(nèi)，可能或者/極有可能更換供應(yīng)商。
B2B采購(gòu)周期是多長(zhǎng)?
眾所周知，2B的采購(gòu)周期是很長(zhǎng)的。去年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示B2B的采購(gòu)周期平均是15周，然而事實(shí)上接近87%的買家或需要更長(zhǎng)的采購(gòu)周期，或他們都有很強(qiáng)的意愿----縮短采購(gòu)流程。
常見B2B采購(gòu)行為中涉及到的買家角色
發(fā)起人-提出購(gòu)買要求的人
使用人-最終使用產(chǎn)品的人
影響者-對(duì)購(gòu)買決策有影響的人
決定者一有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人
批準(zhǔn)者-批準(zhǔn)采購(gòu)方案的人
購(gòu)買者-有權(quán)選擇供應(yīng)商并商討購(gòu)買條件的人
B2B YouTube視頻素材應(yīng)如何設(shè)立目標(biāo)?
為了實(shí)現(xiàn)縮短B2B 采購(gòu)者購(gòu)買決策周期、增加詢盤數(shù)量的終極目標(biāo)，B2B YouTube營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定原則:
1.1個(gè)視頻只設(shè)立1個(gè)核心目標(biāo)
2.流量-->認(rèn)知-->詢盤分拆三大類，以目標(biāo)指導(dǎo)視頻創(chuàng)意素材故事線設(shè)計(jì)
3.轉(zhuǎn)化并非- -蹴而就，不同目標(biāo)視頻素材以及視頻廣告組合相輔相成
如何打造品效合一的視頻營(yíng)銷素材?
打造品效合一的視頻營(yíng)銷素材制勝法寶-善用情感訴求的力量:
數(shù)據(jù)顯示B2B品牌能夠比B2C品牌帶來更多的情感聯(lián)系:
在Motista研究的數(shù)百個(gè)B2C品牌中，其中與品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系的消費(fèi)者只占10%至40%。在我們研究的B2B品牌中，有一半以上的品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生了情感聯(lián)系。平均而言，與消費(fèi)者相比，B2B客戶在情感上與供應(yīng)商和服務(wù)商的聯(lián)系明顯更多。同時(shí)，雖然情感是一個(gè)比較抽象的詞，但研究表明情感廣告有助于B2B廣告商提升關(guān)鍵性績(jī)效指標(biāo)。
如何運(yùn)用情感力量打造品效合一的視頻素材?
情感和產(chǎn)品缺一-不可，但重要的是如何用講故事的方式將產(chǎn)品用情感包裹起來，運(yùn)用突出積.極、令人興奮和有啟發(fā)的主題，介紹給客戶。通常重點(diǎn)體現(xiàn)在視頻開頭&結(jié)尾，突在視頻主體部分出品牌、品牌主張和企業(yè)社會(huì)責(zé)任。
●詳細(xì)剖析社會(huì)/客戶問題
●跳出產(chǎn)品本身，放眼更廣，展示您產(chǎn)品將釋放新的可能性
●側(cè)面間接展現(xiàn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的證據(jù)
●支持客戶/了解客戶需求規(guī)模，產(chǎn)品質(zhì)量控制，品牌歷史
打造品效合一的視頻素材制勝法寶-巧用故事線架構(gòu)，推薦B2B企業(yè)的解釋說明型視頻:
什么是解釋型視頻?
通過一個(gè)講述者的口吻，以功能性的語言簡(jiǎn)潔地解釋產(chǎn)品的特性與功能。解釋型視頻最佳口訣: Less is More很多B2B企業(yè)在一支視頻中希望能盡可能的陳述多個(gè)賣點(diǎn)，但是從數(shù)據(jù)研究來看,行動(dòng)廣告視頻更適用簡(jiǎn)潔的視頻，少即是多。
解釋型視頻的具體形式?
解釋型視頻依據(jù)不同營(yíng)銷目標(biāo)可分為三種
完整解釋型視頻：經(jīng)典路線:適用于產(chǎn)品解決了一個(gè)重大問題痛點(diǎn)
產(chǎn)品示范型：跳過問題陳述，直奔主題，展示產(chǎn)品核心功能化
促銷折扣型：產(chǎn)品無需過多解樣。希望用戶可以直接點(diǎn)擊進(jìn)行轉(zhuǎn)
在關(guān)注YouTube投放核心指標(biāo)的同時(shí)，我們也需要了解并知道還有更多數(shù)據(jù)可以追蹤廣告的創(chuàng)意性表現(xiàn):
核心品牌測(cè)評(píng)指標(biāo)：
1.觀看次數(shù)：人們觀看或參與您的視頻廣告互動(dòng)的次數(shù)
2.平均每次觀看費(fèi)用：觀看者觀看視頻30s，或與視頻互動(dòng)時(shí)，支付的平均費(fèi)用
創(chuàng)意性測(cè)測(cè)評(píng)指標(biāo)：
1.觀看率：影片廣告獲得觀看次數(shù)或互動(dòng)次數(shù)除以廣告的展示次數(shù)
2.互動(dòng)效果指標(biāo): 為了展開視頻中拓展內(nèi)容而對(duì)互動(dòng)元素產(chǎn)生的點(diǎn)擊
3.觀看時(shí)長(zhǎng)：用戶觀看您的廣告的總時(shí)長(zhǎng)，每次展示的平均觀看時(shí)長(zhǎng)，視屏觀看情況
視頻廣告簡(jiǎn)易化:視頻制作沒那么困難!
什么是Video Builder?
谷歌隆重推出的自助式視頻制作工具。透過此工具，使用者可以簡(jiǎn)易地在三個(gè)步驟內(nèi)透過媒體素材適用于YouTube的視頻素材。
視頻剪輯服務(wù):
協(xié)助您將既有的視頻素材剪輯成適于YouTube.上投放的廣告視頻。
注:以上資源須聯(lián)系您的谷歌客戶經(jīng)理進(jìn)行相應(yīng)的申請(qǐng)才可使用
閱讀完畢，您的下一步行動(dòng)需要：
1.確認(rèn)你的B2B目標(biāo)受眾與視頻的主要目標(biāo)
2.盤點(diǎn)你們企業(yè)現(xiàn)有的視頻、圖片素材，用解釋型視頻的框架和IMPACT視頻框架策規(guī)劃你的故事線
3.使用以下工具/資源制作視頻
一找你們公司內(nèi)部剪輯團(tuán)隊(duì)進(jìn)行制作
一Video builder工具(聯(lián)系你的谷歌客戶經(jīng)理申請(qǐng)白名單)
一視頻剪輯支援服務(wù)(需要聯(lián)系你的谷歌客戶經(jīng)理申請(qǐng),有花費(fèi)門門檻要求)
和2C不一樣的，B2B的產(chǎn)品比較單調(diào)復(fù)雜，從考察到購(gòu)買需要經(jīng)歷比較長(zhǎng)的時(shí)間。視頻廣告有利于獲取新客戶，構(gòu)建品牌信任以及搜索采購(gòu)決策周期。當(dāng)然，品牌信賴的建設(shè)同時(shí)也會(huì)對(duì)挖掘新客戶和搜索決策周期起到關(guān)鍵性的作用。品牌信賴的建設(shè)與視頻素材的內(nèi)容和質(zhì)量有著千絲萬縷的關(guān)系。企業(yè)老板也許不清楚，一個(gè)好的創(chuàng)意素材對(duì)增長(zhǎng)業(yè)務(wù)能帶來直接的推動(dòng):數(shù)據(jù)顯示優(yōu)秀的創(chuàng)意素材可以貢獻(xiàn)49%的銷售量，媒介形式貢獻(xiàn)36%，品牌的貢獻(xiàn)大約在15%。疫情當(dāng)下，線下促銷，展會(huì)短時(shí)間內(nèi)難以恢復(fù)，線上推廣成為了當(dāng)下最快捷，最有效的方法。B2B企業(yè)主尋求線上推廣公司品牌，建立品牌認(rèn)知度和信任，獲取新客戶的機(jī)會(huì)。
那么什么樣的視頻營(yíng)銷素材更適合定位于B2B買家? 如何制定視頻廣告的目標(biāo),打造品效合一的視頻營(yíng)銷素材，提升品牌力，縮短采購(gòu)周期、增加詢盤數(shù)量?
B2B企業(yè)為何選擇YouTube?
作為全球最大的視頻平臺(tái)，全球第二大搜索引擎，YouTube是B2B企業(yè)與買家建立信任的重要媒介。自 2005 年以來，YouTube 一直以驚人的速度發(fā)展。YouTube月活用戶達(dá)20億，每日觀看小時(shí)數(shù)達(dá)10億。它不僅匯聚著全球C端用戶,也成為2B采購(gòu)人員進(jìn)行行業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)、研究、評(píng)測(cè)的寶地。
疫情下B2B買家行為變化、采購(gòu)周期、決策者現(xiàn)狀
回顧:疫情當(dāng)下，2B商機(jī)如何?
谷歌采訪了300位美國(guó)B2B采購(gòu)者，在疫情期間:29%的2B買家表示過去一個(gè)月，他們有替換或者新增過供應(yīng)商。34%的2B小型企業(yè)買家，67%的2B中型企業(yè)買家，以及59%的2B大型集團(tuán)買家表示在未來一個(gè)月內(nèi)，可能或者/極有可能更換供應(yīng)商。
B2B采購(gòu)周期是多長(zhǎng)?
眾所周知，2B的采購(gòu)周期是很長(zhǎng)的。去年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示B2B的采購(gòu)周期平均是15周，然而事實(shí)上接近87%的買家或需要更長(zhǎng)的采購(gòu)周期，或他們都有很強(qiáng)的意愿----縮短采購(gòu)流程。
常見B2B采購(gòu)行為中涉及到的買家角色
發(fā)起人-提出購(gòu)買要求的人
使用人-最終使用產(chǎn)品的人
影響者-對(duì)購(gòu)買決策有影響的人
決定者一有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人
批準(zhǔn)者-批準(zhǔn)采購(gòu)方案的人
購(gòu)買者-有權(quán)選擇供應(yīng)商并商討購(gòu)買條件的人
B2B YouTube視頻素材應(yīng)如何設(shè)立目標(biāo)?
為了實(shí)現(xiàn)縮短B2B 采購(gòu)者購(gòu)買決策周期、增加詢盤數(shù)量的終極目標(biāo)，B2B YouTube營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定原則:
1.1個(gè)視頻只設(shè)立1個(gè)核心目標(biāo)
2.流量-->認(rèn)知-->詢盤分拆三大類，以目標(biāo)指導(dǎo)視頻創(chuàng)意素材故事線設(shè)計(jì)
3.轉(zhuǎn)化并非- -蹴而就，不同目標(biāo)視頻素材以及視頻廣告組合相輔相成
如何打造品效合一的視頻營(yíng)銷素材?
打造品效合一的視頻營(yíng)銷素材制勝法寶-善用情感訴求的力量:
數(shù)據(jù)顯示B2B品牌能夠比B2C品牌帶來更多的情感聯(lián)系:
在Motista研究的數(shù)百個(gè)B2C品牌中，其中與品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系的消費(fèi)者只占10%至40%。在我們研究的B2B品牌中，有一半以上的品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生了情感聯(lián)系。平均而言，與消費(fèi)者相比，B2B客戶在情感上與供應(yīng)商和服務(wù)商的聯(lián)系明顯更多。同時(shí)，雖然情感是一個(gè)比較抽象的詞，但研究表明情感廣告有助于B2B廣告商提升關(guān)鍵性績(jī)效指標(biāo)。
如何運(yùn)用情感力量打造品效合一的視頻素材?
情感和產(chǎn)品缺一-不可，但重要的是如何用講故事的方式將產(chǎn)品用情感包裹起來，運(yùn)用突出積.極、令人興奮和有啟發(fā)的主題，介紹給客戶。通常重點(diǎn)體現(xiàn)在視頻開頭&結(jié)尾，突在視頻主體部分出品牌、品牌主張和企業(yè)社會(huì)責(zé)任。
●詳細(xì)剖析社會(huì)/客戶問題
●跳出產(chǎn)品本身，放眼更廣，展示您產(chǎn)品將釋放新的可能性
●側(cè)面間接展現(xiàn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的證據(jù)
●支持客戶/了解客戶需求規(guī)模，產(chǎn)品質(zhì)量控制，品牌歷史
打造品效合一的視頻素材制勝法寶-巧用故事線架構(gòu)，推薦B2B企業(yè)的解釋說明型視頻:
什么是解釋型視頻?
通過一個(gè)講述者的口吻，以功能性的語言簡(jiǎn)潔地解釋產(chǎn)品的特性與功能。解釋型視頻最佳口訣: Less is More很多B2B企業(yè)在一支視頻中希望能盡可能的陳述多個(gè)賣點(diǎn)，但是從數(shù)據(jù)研究來看,行動(dòng)廣告視頻更適用簡(jiǎn)潔的視頻，少即是多。
解釋型視頻的具體形式?
解釋型視頻依據(jù)不同營(yíng)銷目標(biāo)可分為三種
完整解釋型視頻：經(jīng)典路線:適用于產(chǎn)品解決了一個(gè)重大問題痛點(diǎn)
產(chǎn)品示范型：跳過問題陳述，直奔主題，展示產(chǎn)品核心功能化
促銷折扣型：產(chǎn)品無需過多解樣。希望用戶可以直接點(diǎn)擊進(jìn)行轉(zhuǎn)
在關(guān)注YouTube投放核心指標(biāo)的同時(shí)，我們也需要了解并知道還有更多數(shù)據(jù)可以追蹤廣告的創(chuàng)意性表現(xiàn):
核心品牌測(cè)評(píng)指標(biāo)：
1.觀看次數(shù)：人們觀看或參與您的視頻廣告互動(dòng)的次數(shù)
2.平均每次觀看費(fèi)用：觀看者觀看視頻30s，或與視頻互動(dòng)時(shí)，支付的平均費(fèi)用
創(chuàng)意性測(cè)測(cè)評(píng)指標(biāo)：
1.觀看率：影片廣告獲得觀看次數(shù)或互動(dòng)次數(shù)除以廣告的展示次數(shù)
2.互動(dòng)效果指標(biāo): 為了展開視頻中拓展內(nèi)容而對(duì)互動(dòng)元素產(chǎn)生的點(diǎn)擊
3.觀看時(shí)長(zhǎng)：用戶觀看您的廣告的總時(shí)長(zhǎng)，每次展示的平均觀看時(shí)長(zhǎng)，視屏觀看情況
視頻廣告簡(jiǎn)易化:視頻制作沒那么困難!
什么是Video Builder?
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視頻剪輯服務(wù):
協(xié)助您將既有的視頻素材剪輯成適于YouTube.上投放的廣告視頻。
注:以上資源須聯(lián)系您的谷歌客戶經(jīng)理進(jìn)行相應(yīng)的申請(qǐng)才可使用
閱讀完畢，您的下一步行動(dòng)需要：
1.確認(rèn)你的B2B目標(biāo)受眾與視頻的主要目標(biāo)
2.盤點(diǎn)你們企業(yè)現(xiàn)有的視頻、圖片素材，用解釋型視頻的框架和IMPACT視頻框架策規(guī)劃你的故事線
3.使用以下工具/資源制作視頻
一找你們公司內(nèi)部剪輯團(tuán)隊(duì)進(jìn)行制作
一Video builder工具(聯(lián)系你的谷歌客戶經(jīng)理申請(qǐng)白名單)
一視頻剪輯支援服務(wù)(需要聯(lián)系你的谷歌客戶經(jīng)理申請(qǐng),有花費(fèi)門門檻要求)