中國式創(chuàng)意的門與道：如何在消費者中推廣營銷
在數(shù)字化時代獲得用戶和推廣營銷，中國市場無法被忽視，那里有全球最大的數(shù)據(jù)庫。沒有人會質(zhì)疑這個說法，數(shù)字增長都寫在各種全球報告中。比如，互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker的《2018年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》提到，2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達到7.53億。這意味著在全球超74億人口中，每10個人中，有2個是中國人，其中至少1個是移動互聯(lián)用戶。互聯(lián)網(wǎng)女皇稱，中國正在成為全球的互聯(lián)網(wǎng)的中心，不無道理。同樣在麥肯錫長達176頁的《數(shù)字時代的中國：打造具有全球競爭力的新經(jīng)濟》報告，也用數(shù)據(jù)表明了中國的不可忽視。麥肯錫的報告從消費方面入手，稱中國電商和數(shù)字支付領(lǐng)先全球，后者在2016年的消費交易額是美國的11倍。
對于把脈中國用戶來說，BAT首當其沖。其中，擁有“身體器官”微信的騰訊，更是具備龐大的用戶觸達能力。應該說，圍繞著中國用戶審美變遷所展開的，除了社交和娛樂方式的變化，還有一套中國式營銷的門與道。
歐萊雅大眾化妝品部全球首席數(shù)字官Asmita Dubey說，歐萊雅利用騰訊全場景傳播平臺，首先通過直播吸引消費者關(guān)注品牌代言人李宇春，鼓勵消費者通過微信等社交媒體分享明星的時尚態(tài)度，自然帶入產(chǎn)品，最終在小程序下單。曾和騰訊合作過的百威英博亞太北區(qū)市場副總裁車祁稱，騰訊通過精準定位消費者打造適合不同場景下的內(nèi)容，并結(jié)合中國獨有文化特質(zhì)以及時下話題熱點，與消費者形成互動。
新技術(shù)之下，勢必會誕生新的中國式創(chuàng)新。騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群大客戶服務部總經(jīng)理翁詩雅提到了一個“消費者旅程”概念，也就是說從溝通到購買，通過利用騰訊所有的技術(shù)以及線上線下觸點，從微信支付到AI Lab的人臉識別等技術(shù)，甚至是企業(yè)服務，去覆蓋完整的消費者旅程。在翁詩雅看來，給品牌做營銷，不能只是媒介廣告投放，或者為他們制造社交聲量、連接，而是所有事情都與商業(yè)的本質(zhì)相聯(lián)，幫助他們增長，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
具體怎么做呢?
上個月，騰訊發(fā)布了新的營銷體系叫騰訊WE+。翁詩雅說，新營銷體系主要做了三點：數(shù)據(jù)共通(WEmpower)、全景共鳴(WEngage)、全鏈共贏(WEmbrace)：
首先是數(shù)據(jù)共通。過去，美妝品牌一般只會定向女性消費者進行營銷，因為她們是實際用戶。騰訊通過分析多個營銷活動的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)男性是主要的購買者，尤其是在節(jié)假日營銷活動中。在某個美妝品牌的節(jié)日營銷中，鎖定男性消費者，并使用不同的定向推廣方式。借助營銷技術(shù)，男性消費者將購買信息發(fā)送給他們的女朋友或者妻子，讓她們選出最喜歡的色號，而男性消費者要做的就只是通過微信付款。這個實際的案例獲得了非常好的效果，比傳統(tǒng)的僅面向女性用戶做的營銷活動增加了4倍的銷售。
再談談全景共鳴。所謂全景，就在于和消費者建立粉絲關(guān)系和情感聯(lián)系。由綜藝、愛豆、粉絲和品牌構(gòu)建起的場景營銷閉環(huán)，實際上最終生成的是一種社交貨幣，極大激發(fā)了粉絲參與感。這類社交貨幣使消費群體獲得分享和使用滿足，給品牌則帶來購買轉(zhuǎn)化。
最后是全鏈共贏。在推動業(yè)務增長上，騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群大客戶部總經(jīng)理范奕瑾舉了個例子，冰淇淋品牌“可愛多”與本土頂級動漫IP《魔道祖師》的合作。產(chǎn)品包裝上印上了動漫主角形象，同時在朋友圈投放信息流廣告引導消費者到小程序，提供附近商店信息、推送優(yōu)惠券引流到線下消費。5月20號這一天，優(yōu)惠券兌換率達85%，達到了現(xiàn)象級的數(shù)字。正如范奕瑾所闡釋的，這個案例很好地介紹了IP、移動支付、小程序三者聯(lián)動如何形成了線上媒體到線下銷售的閉環(huán)。
這三個案例體現(xiàn)了騰訊WE+是在提供不同的商業(yè)工具去分析用戶畫像，以及深入了解各種平臺品牌傳播的角色。此外，騰訊WE+還有工具可以分析出誰是中國最受歡迎的KOL，也有開放平臺去觸達KOL，而當KOL為品牌輸出營銷內(nèi)容的時候，也有系統(tǒng)可以將內(nèi)容一鍵同步到多個平臺，并追蹤所有的績效?？偟膩碚f，騰訊WE+可以幫助品牌了解所有營銷活動的績效、消費者的需求等。