DTC品牌｜Rothy's的爆款女鞋之路
獲悉，2022年全球女鞋市場規(guī)模已達(dá)到1784億美元，而在這一龐大的市場背后，又細(xì)分出十幾種女鞋品類，是不折不扣的行業(yè)紅海。
而在這片紅海中，“貌不驚人”的DTC鞋類品牌Rothy’s成為了女鞋品類中的新星，短短六年間，從僅有幾臺機(jī)器的“小作坊”成為了英國王妃等上流名人的新寵。
只做「基礎(chǔ)款」的Rothy’s打造出名媛網(wǎng)紅競相追捧的爆款單品?“她經(jīng)濟(jì)”浪潮之下，鞋類產(chǎn)品如何抓住女性市場？DTC品牌的口碑內(nèi)容營銷如何做出新意？
在Rothy’s出現(xiàn)之前，女鞋市場上一直存在著對「基礎(chǔ)款」的忽視。品牌做基礎(chǔ)款不易出錯，屬于低風(fēng)險選品，但也很難做到出彩，更何況是成為「爆款」，因此很少有商家在基礎(chǔ)款上下功夫。
Rothy's官網(wǎng)上目前在售的女鞋種類不超過10款，分別為樂福鞋、尖頭平底鞋、芭蕾平底鞋、瑪麗珍鞋、運動休閑鞋，切爾西鞋、美利奴羊毛鞋。都是女鞋品類里的經(jīng)典基礎(chǔ)款。
可就是這些平平無奇的基礎(chǔ)款式，引來了梅根王妃、伊萬卡、超模“小KK”等名流圈紅人的追捧，甚至被大眾們戲稱為“王妃鞋”，如今Rothy's的線上客戶量已超過兩百萬，年銷售額超過1億美元。
那么，Rothy's和其他品牌的基礎(chǔ)款單品究竟有何不同呢？
Rothy's的高明之處就在于，他們不停用實時更新的數(shù)字和互動提醒你：你的Rothy's鞋確實是由幾個塑料瓶做成的，你的購買行為也確實保護(hù)了環(huán)境。
作為新興DTC品牌，Rothy's從一開始就建立了自有工廠，用于制造用3D針織技術(shù)制作而成的Rothy's環(huán)保鞋。獨立的供應(yīng)鏈解決了Rothy's迫切關(guān)心的兩個首要問題，一方面是鞋業(yè)生產(chǎn)過剩的問題，一方面也使得Rothy's能夠在得到市場反饋時快速在生產(chǎn)線上進(jìn)行調(diào)整，同時，自有生產(chǎn)也能保證Rothy's在品控方面保持他們所追求的高質(zhì)量。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，鞋服時尚類的運營模式早已更新迭代。任何單一的營銷形態(tài)都無法支撐起品牌的營銷傳播鏈，現(xiàn)在的市場更要求DTC品牌構(gòu)建起立體的社媒生態(tài)矩陣。
通過名人效應(yīng)和時尚圈、媒體背書，Rothy's迅速在職業(yè)女性、白領(lǐng)階層收獲一批“種子用戶”。所謂種子用戶，即用戶粘性高，活躍度高，樂于對喜好產(chǎn)品主動宣傳，Rothy's開始在這群用戶中培植它的交流社區(qū)生態(tài)。
從數(shù)據(jù)可以看出，Rothy's并未投放大量廣告或者主要利用公域平臺傳播媒介，如短視頻、tag挑戰(zhàn)類進(jìn)行引流，而是繼續(xù)走口碑路線，通過真實的用戶互動和“種草”交流留住和吸引目標(biāo)用戶和篩選潛在客戶。
無論對于可持續(xù)還是舒適度，Rothy's從未停留在表面的“蹭熱點”宣傳上，從產(chǎn)品的開發(fā)到包裝，再到營銷宣傳，Rothy's從始至終貫徹自己的品牌理念。就像Rothy's中國區(qū)總經(jīng)理唐穎所說：“我們沒有奢望讓14億人口都買單這個概念，但是定義了一群核心消費群——受過高等教育的女性公司人。”
一個品牌很難滿足所有消費者，但能做到品牌專注，始終留住那一部分核心消費人群，對Rothy's來說就已足夠。